5月27日，一則主題為“江淮乘用車七大車系停產(chǎn)”的消息在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳開。雖然江淮乘用車營銷公司很快發(fā)布了澄清聲明，但仍有部分傳言被證實為真實。
“瑞鷹、賓悅車型分別于2006年、2007年上市，因上市時間較長，競爭力下降，早在2013年8月就已正常退出市場。”在聲明中，江淮乘用車營銷公司坦承。
賓悅是江淮汽車以商用車制造商身份，進軍乘用車市場的“開山之作”。賓悅的退市，一方面是江淮汽車戰(zhàn)略調(diào)整之舉，另一方面也顯現(xiàn)出自主品牌車企前進道路上的曲折磨難。
事實上，2008年江淮乘用車首款產(chǎn)品賓悅上市至今，江淮乘用車?yán)塾嬐顿Y逾80億，共推出7款產(chǎn)品，其中僅有和悅和S5實現(xiàn)單車盈利。
在這一背景下，江淮乘用車必須對產(chǎn)品、戰(zhàn)略與組織架構(gòu)重新規(guī)劃調(diào)整，以尋求突破的道路，放棄不能盈利的車型，只是其中之一。
“作為一家自主品牌汽車公司，江淮能夠調(diào)動的資源是有限的，我們一定要讓有限的資源達到最大化的效應(yīng)，這個邏輯很清楚。”江淮乘用車營銷公司副總經(jīng)理李建華對記者表示。
澄清停產(chǎn)傳言
日前，一則名為《涉及7大車系 江淮部分車型正式停產(chǎn)》的消息在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，該消息稱江淮乘用車“斷臂求生”，共有七大車系全部或部分停產(chǎn)，包括賓悅、和悅A13 RS、和悅RS和瑞鷹的全部車型，以及瑞風(fēng)、瑞風(fēng)S5和悅的部分車型。上述消息還稱車型在停產(chǎn)之后不再會接受任何形式的訂單，只針對目前現(xiàn)有的庫存繼續(xù)銷售。
昨日，江淮乘用車營銷公司品牌管理部部長莊嚴(yán)表示，上述消息基本屬實，但在表述上卻出現(xiàn)了“誤讀”。莊嚴(yán)介紹說，近期該公司數(shù)字營銷部門對部分汽車網(wǎng)站車型信息更新，去除了一些此前已停產(chǎn)的車型，是這一事件的導(dǎo)火索。
真實情況是，江淮瑞鷹、賓悅等車型在2013年就已停產(chǎn)，而其他所謂“停產(chǎn)”車型實際上是產(chǎn)品升級換代、更改配置，導(dǎo)致一個系列的車型中，部分產(chǎn)品因更改配置而取消，但同一系列的其他車型仍然在正常生產(chǎn)銷售，并未停產(chǎn)。
盡管“七大車系停產(chǎn)”不屬實，但部分車型停產(chǎn)與調(diào)整背后，卻可見江淮乘用車創(chuàng)立至今不斷摸索調(diào)整的“艱難歷程”。
回顧江淮乘用車短暫的創(chuàng)業(yè)史，挫折與不斷的戰(zhàn)略調(diào)整隨處可見。2007年江淮乘用車公司成立時，成立了獨立于瑞風(fēng)的轎車營銷機構(gòu)。由于銷量提升緩慢，2009年江淮汽車實施“大乘用車”戰(zhàn)略，江淮轎車與商務(wù)車瑞風(fēng)事業(yè)板塊合并為江淮乘用車營銷公司，借用瑞風(fēng)經(jīng)銷商渠道銷售產(chǎn)品、提升銷量。
2012年，江淮汽車推出瑞風(fēng)、和悅雙品牌乘用車戰(zhàn)略。2013年進一步實施三家乘用車公司組織架構(gòu)的合并。
總體來看，江淮乘用車雖然保持增長，但經(jīng)營質(zhì)量卻不容樂觀。過去7年里，江淮乘用車?yán)塾嬐顿Y逾80億。但截至目前，江淮轎車板塊仍未實現(xiàn)盈利。車型方面，其中僅有和悅和S5實現(xiàn)單車盈利。
“自主品牌不像合資公司，有現(xiàn)成的產(chǎn)品，可以移植外資的銷售體系、管理經(jīng)驗，江淮乘用車這些年是摸著石頭過河。”江淮汽車內(nèi)部一位人士說。
混合運營體系
由于江淮汽車始終堅持內(nèi)生式發(fā)展，并未尋求外資乘用車合作伙伴，因而銷量規(guī)模和收益均大幅落后于廣汽、北汽等集團。其做大做強的資金和技術(shù)完全依賴自身，在其規(guī)模擴張道路上，不可避免遭遇資金壓力。另一方面，江淮外部擴張保守的同時，卻不斷因為政府“拉郎配”兼并安凱客車、山東蒙城小客等困難企業(yè)，這進一步拖累江淮汽車整體收益狀況。
商用車整體市場不景氣，轎車業(yè)務(wù)未能及時完成從“輸血”到“造血”反哺的使命，雙線作戰(zhàn)的江淮汽車在資金等有限前提下，合理利用有限的資源快速做大。“混合經(jīng)營”成為江淮乘用車突圍道路中的一個選擇。
2013年起，江淮乘用車將和悅、瑞風(fēng)和星銳三個事業(yè)單元整合為一個大乘用車營銷公司，實施制造與銷售系統(tǒng)分離。其核心是將三個營銷公司“打散、歸零”，變成一個營銷公司，重疊職能部門與公共服務(wù)平臺合并，以規(guī)劃控制、銷售執(zhí)行和服務(wù)支持三個核心模塊重新構(gòu)建體系設(shè)計。
在終端銷售層面，江淮乘用車也實施了瑞風(fēng)和和悅兩個經(jīng)銷商渠道“混合經(jīng)營”的方針，其核心是依托實力更強的瑞風(fēng)經(jīng)銷商快速發(fā)展和悅乘用車事業(yè)。
事實上，瑞風(fēng)與和悅兩個乘用車品牌，由于先天性產(chǎn)品屬性的差異，二者存在極為難以區(qū)隔的品牌差異，合并并非易事。“從品牌屬性上說，瑞風(fēng)的產(chǎn)品特性是‘生產(chǎn)資料’，買它的人是為了賺錢，與轎車品牌有著明顯的區(qū)隔。”江淮汽車一位高層人士對本報記者說道。
江淮乘用車營銷公司總經(jīng)理嚴(yán)剛也坦承，瑞風(fēng)的銷售顧問去服務(wù)和悅的客戶并不是最好的選擇。
另一方面，繼2013年淡化大區(qū)制、以省為單位對市場進行精細化管理后，今年江淮乘用車還打算采取直營店模式，以填補當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)空白地區(qū)，推動渠道下沉。
李建華介紹，渠道下沉是今年渠道工作的重點。具體方案為，至今年末，新增約50家一級店；鼓勵現(xiàn)有400多家一級專營店投資開設(shè)規(guī)模更小直營店，完成對縣級市等地域市場的覆蓋。
“混合經(jīng)營有優(yōu)勢，也有劣勢。江淮的歷史決定了產(chǎn)品比較多。渠道專營化一定是未來的方向，但它一定是漸變的過程，不是劇烈運動。”李建華說，今年的目標(biāo)是形成450家一級專營店加上700~800家直營店的規(guī)模，通過渠道下沉和網(wǎng)點數(shù)量增加，帶動乘用車業(yè)務(wù)快速成長。
