體驗(yàn)式營銷成新能源汽車推廣破冰利器

　　車企應(yīng)注重用戶體驗(yàn)
　　盡管新能源汽車私人銷售市場遭遇重重困境，不少車企仍然認(rèn)為其前景可觀。李云飛提出，除了產(chǎn)品、政策外，體驗(yàn)式營銷將成為打開這一市場的關(guān)鍵。
　　消費(fèi)者對新能源車的關(guān)注和迫切地想要體驗(yàn)的態(tài)度，在最近車企的相關(guān)活動中得以體現(xiàn)。比亞迪近期就在京舉行了一場“綠色出行e動藍(lán)天”比亞迪e6“節(jié)電達(dá)人”挑戰(zhàn)賽。挑戰(zhàn)者全部來自微博報(bào)名。據(jù)比亞迪方面介紹，招募7天的時間，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過4萬人次。原定在北京落地的挑戰(zhàn)賽參賽人數(shù)也從之前的30人擴(kuò)大至60人。當(dāng)30多輛比亞迪e6沿五環(huán)路行駛一圈時，沿途吸引的目光可想而知。不少車主搖下車窗觀看，還有的禁不住問這款車的價格，而挑戰(zhàn)者們也親身體驗(yàn)了這款車的性能。
　　“作為新產(chǎn)品來說，必須要讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到它的性能和特點(diǎn)。我們現(xiàn)在有30%的新客戶是通過老客戶介紹過來的，很多成熟品牌都無法做到這一點(diǎn)。許多用戶喜歡這款車，覺得很值，就會推薦給他身邊的朋友。這些數(shù)據(jù)就能夠說明產(chǎn)品的優(yōu)勢，這讓我們也很有信心。”李云飛說。
　　“從消費(fèi)心理講，技術(shù)再先進(jìn)也是枯燥乏味的，非專業(yè)的消費(fèi)者很難理解和感知。但外表是不是令人眼前一亮、操作是不是方便舒適、體驗(yàn)是不是與眾不同，消費(fèi)者能直接感知并做出判斷。任何領(lǐng)先的技術(shù)只有變得簡單實(shí)用、易于操作，才能贏得市場。正因?yàn)榇耍w驗(yàn)式營銷在各行各業(yè)都逐步風(fēng)行。”廣汽傳祺華南大區(qū)經(jīng)理鄧志輝說。
　　看特斯拉營銷之道
　　對中國新能源汽車叫好不叫座的狀況，業(yè)界多歸因于電池密度低、續(xù)駛里程短、安全不過關(guān)、充電不方便等技術(shù)因素。但在同樣的技術(shù)水平下，近幾年特斯拉卻在新能源車市場一枝獨(dú)秀，去年前三季度，特斯拉總銷量接近1.6萬輛，其他品牌的新能源車銷量連其零頭都趕不上。
　　“特斯拉的電池性能、技術(shù)儲備、安全性能、續(xù)駛里程、產(chǎn)業(yè)鏈布局等并不比國內(nèi)新能源汽車企業(yè)比亞迪強(qiáng)，很多環(huán)節(jié)還不如比亞迪，為何能迅速聚攏這么大人氣？其主要還是在營銷模式上，特斯拉走的是體驗(yàn)式營銷之路。”東南大學(xué)車輛與工程系教授陳南說。
　　說起新能源汽車的營銷，特斯拉確實(shí)是其中的代表之作。陳南稱，特斯拉的營銷模式源于更多體驗(yàn)，更多分享，更多互動傳播。其采用社區(qū)化營銷，關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)價值。據(jù)了解，特斯拉讓消費(fèi)者最直觀的體驗(yàn)方式就是像蘋果一樣設(shè)置“城市體驗(yàn)店”。特斯拉體驗(yàn)店都建在城市核心商業(yè)圈，與真正意義上的銷售網(wǎng)點(diǎn)不同，體驗(yàn)店主要通過講解員的介紹、用戶切身體驗(yàn)甚至裝修設(shè)計(jì)上的亮點(diǎn)，令消費(fèi)者對產(chǎn)品和文化產(chǎn)生認(rèn)同感，從而促成購買行為。而在傳統(tǒng)4S店中，則主要通過價格和宣傳等手段意圖盡快促成消費(fèi)者購買行為。
　　反觀中國新能源汽車私人消費(fèi)市場的現(xiàn)狀，陳南表示，雖然多個省市政府都在大力推廣新能源汽車，在價格補(bǔ)貼、電價優(yōu)惠、充換電設(shè)施建設(shè)等方面也加大了扶持力度，上海還推出購買新能源汽車免費(fèi)獲牌照的措施，卻仍難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。這其中一個重要的原因就是消費(fèi)者缺少對新能源車用車各個環(huán)節(jié)的體驗(yàn)與認(rèn)識，國內(nèi)具備像特斯拉體驗(yàn)式營銷模式的車企太少。
　　新能源汽車是一個全新的領(lǐng)域，我國汽車廠商在加速其發(fā)展時需要突破常規(guī)的桎梏，只有不固守陳規(guī)才能有所突破。“現(xiàn)在的新能源汽車市場和當(dāng)初蘋果手機(jī)沒有出現(xiàn)前的智能手機(jī)市場很像，我們期待著類似‘iphone3’這樣的新能源汽車去打破市場僵局，我們更希望這樣的新能源汽車是我們中國汽車廠商制造的。”陳楠說。