“谷歌們”對(duì)汽車(chē)業(yè)虎視眈眈在先，這也讓車(chē)企們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的警惕隨之提升，開(kāi)始商討與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展路徑。
日前，在阿里巴巴的總部所在地杭州，來(lái)自東風(fēng)汽車(chē)的200多位營(yíng)銷(xiāo)高管齊聚于此，一項(xiàng)關(guān)于東風(fēng)的電商規(guī)劃逐漸浮出水面，其自行建立的電商平臺(tái)“東風(fēng)汽車(chē)公司電子商務(wù)應(yīng)用集成平臺(tái)”正悄然搭建。而在此前的3月28日，上汽集團(tuán)自建的“車(chē)享網(wǎng)”電商平臺(tái)業(yè)已上線(xiàn)。此外，長(zhǎng)安、廣汽等汽車(chē)企業(yè)集團(tuán)也都在近日表達(dá)了要自建電商平臺(tái)的意愿。長(zhǎng)安汽車(chē)副總裁龔兵表示，除了在天貓和京東上試水電商外，長(zhǎng)安汽車(chē)今后還將搭建自有的電商品牌。而廣汽乘用車(chē)總經(jīng)理助理兼銷(xiāo)售部長(zhǎng)肖勇也表示，除了現(xiàn)有品牌外，主機(jī)廠(chǎng)也應(yīng)考慮自建“品牌商城”。一場(chǎng)車(chē)企自建電商平臺(tái)的暗潮正在涌動(dòng)。
第三條電商路徑
事實(shí)上，目前汽車(chē)電商的模式主要有三類(lèi)：一是以天貓、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，二是以易車(chē)、汽車(chē)之家為代表的垂直類(lèi)網(wǎng)站，第三即為以上汽“車(chē)享網(wǎng)”為代表的車(chē)企自建電商平臺(tái)。
天貓汽車(chē)頻道
“車(chē)企自建的OTO平臺(tái)，更加能適應(yīng)汽車(chē)行業(yè)電商發(fā)展的需要”，吉利汽車(chē)銷(xiāo)售公司數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部相關(guān)負(fù)責(zé)人徐見(jiàn)達(dá)表示，前兩類(lèi)平臺(tái)雖然流量較大，能產(chǎn)生更多銷(xiāo)售線(xiàn)索，但車(chē)企卻難以從中對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售線(xiàn)索進(jìn)行系統(tǒng)性管理，更多僅集中在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。而車(chē)企如果自建電商平臺(tái)，這些資料就可以匯成大數(shù)據(jù)庫(kù)，并以此對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行及時(shí)掌握和跟蹤，進(jìn)一步提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，同時(shí)能夠打通后市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)的提升。
然而，這并不意味著車(chē)企自建電商將會(huì)迅速取代前兩類(lèi)平臺(tái)。某車(chē)企電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人坦言，該公司也曾考慮自建平臺(tái)，不過(guò)由于成本高昂等因素，目前仍只能依靠第三方電商平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。
汽車(chē)分析師鐘師分析，雖然自建電商平臺(tái)更符合車(chē)企長(zhǎng)遠(yuǎn)利益需求，但卻面臨著專(zhuān)業(yè)化程度與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)差距明顯，且難以通過(guò)外包等途徑解決難題。他表示，三類(lèi)電商平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的階段中仍將并存。
由此當(dāng)多條電商途徑擺在面前時(shí)，如何使之差異化發(fā)展則成了確保車(chē)企電商效益最大化的關(guān)鍵。
互聯(lián)網(wǎng)思維下的“野心”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，上汽集團(tuán)投入2億元打造車(chē)享網(wǎng)截至目前僅實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量2000余輛。單從銷(xiāo)量來(lái)計(jì)算，投入與收益差距頗大，然而將目光移至車(chē)企決策方面，上汽的做法則可謂深謀遠(yuǎn)慮。
對(duì)車(chē)企而言，對(duì)汽車(chē)電商的打造顯然不光要對(duì)銷(xiāo)量、更要對(duì)消費(fèi)信息的收集分析以及對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售鏈條的控制，這在以往與第三方電商“合伙人”的模式中很難得到或更需額外付出成本。
然而，通過(guò)自建的電商平臺(tái)，車(chē)企可以對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行深度分析，針對(duì)不同消費(fèi)者推行“精準(zhǔn)式”營(yíng)銷(xiāo)。東風(fēng)汽車(chē)公司總經(jīng)理朱福壽介紹，“目前正向開(kāi)發(fā)一款汽車(chē)需要約20億元”，在他看來(lái)，基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析，將改變傳統(tǒng)的用戶(hù)調(diào)研模式，降低研發(fā)成本同時(shí)確保產(chǎn)品成功率提升。
值得關(guān)注的是，作為電商平臺(tái)，未來(lái)承擔(dān)的并非僅僅是新車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，更包含維修、保養(yǎng)等大量后市場(chǎng)業(yè)務(wù)。“銷(xiāo)售、服務(wù)及后市場(chǎng)等服務(wù)環(huán)節(jié)未來(lái)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的可能性最大”，鐘師表示，車(chē)企自建電商的做法無(wú)疑是想將這種化學(xué)反應(yīng)的控制權(quán)及產(chǎn)生的收益牢控在自己手中。
賣(mài)車(chē)不是電商的終極目的
就眼下而言，很多汽車(chē)電商干的是一錘子買(mǎi)賣(mài)，更多是以信息流為主，雖能完成購(gòu)車(chē)意向，但還要去實(shí)體店完成交易，資金流和物流都是通過(guò)線(xiàn)下完成。因此將電商概括為營(yíng)銷(xiāo)的“噱頭”并不過(guò)分。
事實(shí)上，能否貫徹“互聯(lián)網(wǎng)思維”提升整個(gè)過(guò)程中的用戶(hù)體驗(yàn)，才是汽車(chē)電商成功的關(guān)鍵。那么，能用什么吸引用戶(hù)？也許是更友好的在線(xiàn)購(gòu)車(chē)及服務(wù)預(yù)約界面，也許是可定制的個(gè)性化配置，也許是更專(zhuān)業(yè)的在線(xiàn)售后服務(wù)解答、更快捷的需求響應(yīng)，以及大量真實(shí)用戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)分享和吐槽。
不惜重本自建電商平臺(tái)，表明了車(chē)企正積極靠攏真正汽車(chē)電商化的態(tài)度。然而，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這種新事物而言，汽車(chē)廠(chǎng)商更需要一場(chǎng)觀(guān)念上的革命。正如東風(fēng)公司董事長(zhǎng)徐平所說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展并不能為每一個(gè)汽車(chē)制造商都帶來(lái)機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)給汽車(chē)制造商帶來(lái)的一系列機(jī)遇是基于這些企業(yè)能夠盡早、主動(dòng)、有效地與互聯(lián)網(wǎng)相融入。”
